Реклама в Германии XIX века

Развитие книгопечатания привело не только к быстрому распространению знания, но и к зарождению рекламы.  Первым ярко выраженным  явлением в этой области можно назвать появление в 1722 году во Франкфурте-на-Майне информационных листов - "Intelligent blatter".

Реклама в Германии XIX века

В них, помимо традиционных коммерческих публикаций, имелся отдел "Personalien", в котором оперативно сообщалось о рождениях, свадьбах и похоронах.

Опыт информационных листов периодического типа был подхвачен в 1727-1728 годах. Такого рода рекламными изданиями обзавелись Берлин, Магдебург, Галле, Штеттин и другие немецкие города. Cкоро подобные "Intelligent blatter" стали государственной монополией, которая просуществовала до середины XIX века. В свете столь жесткой централизации рекламное дело существенно затормозилось.

"К началу XIX века, - как пишет историк Ганс Бухли, - немецкая пресса была почти полностью лишена рекламных текстов".

На рубеже 20-30 годов XIX века ситуация меняется, и газетная реклама активизируется. В "Vossischen Zeitung" ("Еженедельная газета") рекламодателями стали производители листового металла, строительных материалов и мастеров кондитерского дела, a "Leipziger Tagblatt" ("Лейпцигский ежедневный листок") облюбовали представители свечной промышленности.

Монополия на публикацию объявлений рухнула под давлением событий революции 1848 года. Но медленное развитие рекламного дела в Германии продолжалось до франко-прусской войны 1870-1871 годов. Вплоть до 80-х годов XIX века деятели печатной рекламы в Германии догоняли своих коллег из Англии и Франции. Несмотря на это в 1802 году в Веймаре вышло учебное пособие "Как писать рекламные объявления". Здесь были даны образцы удачных  сочинений с краткими комментариями о принципах их составления, а также алфавитный список информационных агентств, готовых оказать содействие в их публикации.

В 1863 году известный социалист Фердинанд Лассаль возглавил народное недовольство рекламными приемами. В его интерпретации реклама - "орудие господствующего класса, которое еще больше обогащает богатых и еще более ущемляет бедных". Он призывал бойкотировать периодические издания, публикующие рекламу. Это мнение поддерживали и вполне респектабельные ученые. Авторитетный экономист Густав Шмолер писал в первые годы XX столетия: "Наука о рекламе - скрытое обучение тому, как воздействовать на легковерие и глупость по большей части посредством лжи, похожей на правду". Его поддерживал не менее авторитетный немецкий экономист Вернер Зомбарт: "Реклама - это явление современной культуры, в котором при всем желании ничего, кроме суетности, не найти. Она во всех своих видах и проявлениях способна вызвать только отвращение любого человека со вкусом".

Предприниматели и коммерсанты придерживались другой точки зрения. Владелец модного магазина в Берлине Рудольф Герцог в 1886 году истратил 400 тысяч марок на объявления в газетах. При этом он говорил: "Пока я не пользовался объявлениями, я имел столь узкий сбыт, что хоть закрывай дело. Я использовал на объявления тысячу марок, и мой оборот вырос до 30 тысяч марок. Я истратил на объявления десять тысяч марок, и мой оборот возрос до сотен тысяч. "

И все же даже в 80-е годы XIX  века общий стиль объявлений в немецких газетах оставлял желать лучшего. Вот как характеризует его современник исследуемого процесса, немецкий историк и теоретик рекламы Рудольф Кронау: "Картина рекламных публикаций в немецких и английских газетах демонстрирует своеобразие национального духа этих народов. Немцы интересуются самими предметами и ценами на них, поэтому считается достаточным дать самые краткие сообщения об этом. Например: "Сдается приятная комната в западном районе города по умеренной цене".

Люциан БернхардПостепенно наступают изменения. Первопроходцами в новых исканиях в рекламе стали журналы "Simplicissimus" ("Простак") и "Diejugend" ("Молодость"). Вокруг их складываются своеобразные приемы эстетики немецкого рекламного плаката. Ведущим автором этой стилистики стал Люциан Бернхард. Классический вариант бернхардовского плаката, как пишет искусствовед Я.А. Тугенхольд, это "один башмак и одно слово: название фирмы". Он продолжает: "Так хлынул в мир из германского рога изобилия поток плакатов, изображающих лампочки "Осрам", шины "Эксцельсиор", зубное средство "Одоль", "Нестле", "Магги", папиросы, карандаши, ваксу и т.д. - вплоть до калош нашего отечественного "Проводника"".

Люциан Бернхард

Прагматичная ориентированность немецкой потребительской аудитории была активно использована изобретателями премиальной торговли. Инициаторами здесь выступили газетные предприниматели. Уже в 1869 году газета "Ober Land und Meer" ("Через моря и страны") организовала беспроигрышную лотерею для своих подписчиков, добившись этим приемом некоторого увеличения тиража. Этому опыту последовал Мюнхенский информационный листок. Редакция решила в каждый выпуск этого издания включать десять экземпляров с надписью: "Имеющий этот листок бесплатно получает кружку пива". Спрос на издание немедленно вырос. Еще одна газета учредила почетные медали: золотую для того, кто привлечет 50 новых подписчиков, серебряную за привлечение 25 человек и бронзовую для привлекшего десять новых подписчиков. Дела газеты быстро пошли в гору.

Подобную рекламную изобретательность стали проявлять владельцы лавок и мастерских. Например, в витрину обувного магазина помещаются маленькие башмачки с надписью: "Молодая дама, которой эта обувь придется по ноге, получит их в подарок". Или - в витрине инструментального магазина среди топоров и рубанков висит броско оттиснутая фраза: "Закуривание сигарет даром". Расчет прост: зашедший в магазин человек неизбежно осмотрится по сторонам и ему может броситься в глаза предмет, который он давно планировал купить, но все время откладывал.

Еще одно ответвление рекламной деятельности было обустройство витрин (по-немецки "витрина" - Schaufenster, что в буквальном переводе "окошко для осмотра"). Некоторые немецкие теоретики рекламы утверждали: "Витрина должна много показывать и мало говорить". Для динамичного показа в витринах использовались не только манекены, но и живые существа. В Лейпциге, например, горожане с интересом толпились около зоомагазина, в витрину которого хозяин поставил клетку с львенком. Особенной известностью отличались витрины немецких игрушечных магазинов. Такие витрины были декорированы настолько умело, что создавали впечатление настоящего интерьера, прекрасно меблированной жилой комнаты с куклами-хозяевами.

Реклама в Германии XIX века
Найденные декораторами витрин сюжетные композиционные рекламно-притягательные эпизоды нередко покидали свое ограниченное выставочное пространство. Иллюстраторы прессы, по заказу тех же рекламодателей, копировали особо выигрышные витринные фрагменты и тиражировали их в виде изобразительной рекламы. Распространившиеся по всему миру ангельские детские личики на кондитерских упаковках и коммерческих плакатах имеют истоком именно такие впечатления от созерцания витрин игрушечных магазинов Берлина, Мюнхена, Лейпцига.

Успехи витринной рекламы, в которой Германия добилась к началу XX века выигрышных результатов, привели к появлению расширенных торгово-промышленных выставок, которые были характерны исключительно для рекламной эпохи Нового времени.

Реклама в Германии XIX века: Один комментарий

  1. Концентрация рекламных сведений в малых печатных формах получила здесь наименование «ilntelligent blatter», что можно перевести как «информационные листы». Они появились в Германии в 1722 году во Франкфурте-на-Майне.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *